什么是“价钱锚”？

导读：本文是我教学《5大打法决胜新零售》视频课的系列条记，一共20节，今天分享第10节。全文共4050字，预计阅读时间8分钟。

本节主要看法：1. 价钱锚是我们来评价一个商品的价钱是否合理的一个心理的锚点2. 产物同质化最重要的一个影响就是价钱也是相对趋近的3. 有形的产物我们可以解决用户的需求，而无形的服务更多是提供一种优质的体验请你思考一下：1. 你所在的行业是否存在同质化的现象？你计划怎么解决？2. 你的产物是否已经陷入了价钱战的沼泽？3. 现在对产物的界说是否包罗了硬件产物和软性服务？ 1 打法三从成本事先到成本订价！我们前两个打法划分讲述了对用户需求的形貌和洞察，只有基于用户需求的产物，才气引发用户的共识和口碑流传。第二个打法是我们凭据用户的需求来翻译，然后不是设计我们的产物，然后凭据第一特性为指导，然后我们快速的发生MVP，而且放在用户群里头举行迭代。当我们产物发生以后，我们就具备了一个产物的雏形，下一步我们就需要对产物举行订价，所以打法三我会跟大家系统讲述，如何对产物举行订价。看似是一个产物的订价问题，其实它是一个价值的战略，我们需要给产物一个合理的订价的一个水平，这样才气让用户能够接受起来更容易。

那么在这个打法里头，我把它分成三个行动继续来解说。第一个是指我们要把价钱锚打破。什么叫价钱锚呢，价钱锚是我们来评价一个商品的价钱是否合理的一个心理的锚点。

价钱锚是一个相对价值的价钱体现，就是一个商品的价钱到底合不合理，不是由这个商品自己唯一决议的，而是由跟它类似的具备替代效应的商品，他们配合的价钱组成的一个价钱水平。只有价钱水平才气划定出来这个商品的价钱是否合理。

给大家举个例子，好比说我们在手机行业里头价钱锚怎么定的呢？当我们国产手机的旗舰机，有一个商品是把这个价钱死死的锚定，这个商品就是小米的手机的旗舰机。当小米第一款把手机定在1999以后，我们会发现海内基本的国产的安卓手机，如果是旗舰机很难突破1999的这样的一个价钱水平。如果要高于这个水平，你一定要比小米的手机的功效更强大，性能更好然后设计更新。可是小米已经把旗舰机做到相当高的水准，所以其它的厂商很难去突破价钱的上限，所以这就是价钱锚的效应。

2 其实这种价钱锚其实在我们日常生活中广泛存在。我给你举一个咱们日常生活中在用到的，好比大家都在商超里头看到许多佐料，里头有老干妈的辣酱，大家知道10块钱对于辣椒酱来说，基本上就是一个价钱锚。很难有另外一个厂商提供一个类似调味品，说我这也是一个辣椒酱，可是我要高于老干妈的价钱，所以我们会把老干妈所界说出来的10块到12块钱的价钱区间，叫老干妈区间，就很难有其它的厂商来突破这样的一个价钱的锚点。

这是我们在做的美的冰箱的案例，当我们举行领导的时候，我们研究冰箱这个行业发现一个特别好玩的事儿，这冰箱我们在电商平台上搜索冰箱两个字，会泛起茫茫长的一个列表，然后你会发现冰箱的商品的图片都大同小异。甚至我们咨询师也开顽笑，把我们在京东商城上面搜冰箱两个字，出来的商品的列表，拿到美的的产物人员给他们，让他们自己来看，让他们干什么，看到这个列表挑出哪个冰箱是美的冰箱，他们自己不仔细看这个商品详情页，不仔细看这个文字说明都很难挑出来。什么意思？产物同质化很是的严重，产物同质化除了带来我们，产物的替代性的增强，更重要的一个影响就是价钱也是相对趋近的。

就是没有任何一个厂商,能够在同质化产物的大条件下，能够把自己的产物的订价举行提高，因为你的工具都差不多，别家卖了1000块钱，你如果再用同样的产物 同样的功效，你说你要卖2000，这个事情是用户接受不了的。所以同质化产物会带来我们价钱相对来说会有天花板，很难突破。那么企业的利润就受到了影响。

大家都希望突破这个锚点，然后让自己的产物的利润率有一个大幅的提高，那你一定要打破同质化的产物，只要从产物的结构出发，我们才有可能定出一个更合理的一个价钱。3 怎么去界说这个产物的结构？我们在细致的往下细分一步，我们要看现在的产物已经不是狭义的产物了，我们现在看产物一定是一个广义的产物，怎么讲？这个产物一定是包罗两部门，一部门是有形的，你能够看得着摸得着的有形的功效的部门，另外一部门是无形的服务的这些。所以有形的产物我们可以解决用户的需求，而无形的服务更多是提供一种优质的体验。从这里头如果大家听懂了我的逻辑，其实你自己马上就能思考到，因为我们已经把产物举行了却构化的细分，有形的部门和无形的部门，其实有形的部门是受限于价钱锚的，可是无形的部门是突破价钱锚的。

所以只有把我们产物举行了一个放大，把它界限举行放大，让你的产物既包罗有形的功效，也包罗无形的服务，而且通过无形服务的部门作出价钱的增值，这样是突破价钱锚的最优选择。在2019年WWDC苹果的新品公布会上面，苹果基本上没有公布任何的一款新的硬件产物，可是这个公布会却被业界称为一个革命性的公布会，为什么？因为苹果公布了大量的服务产物，好比说苹果公布最新的Apple TV+，这是一个用苹果电视可以寓目大量的付费内容的，一个电视视频服务的一个内容，然后这次它也公布了什么 Apple News+，可以把一些杂志报刊上面最新的新闻报道，然后同步到AppleNews+服务的频道上面，然后每个用户每个月定9.99美金，所以这个价钱是相当有说服力的。

为什么说没有公布硬件，作为苹果硬件生产商，公布了软件服务，反而作为一个划时代的公布会，这就是由于苹果已经可以突破了价钱锚。因为我们在硬件的部门手机平板 包罗电脑上面，已经到达了一个价钱的峰顶，很难再去突破了。我们知道苹果的硬件3C产物，基本上已经不是按消费品在卖了，基本上可以算作一个轻度的奢侈品了，未来的增值价钱的增值放在那里？主要放在服务方面，你说一个订阅服务，每个月收9块美金是吧？然后包罗视频新闻音乐，所有这些量加起来是很是具有吸引力的，而这些提供的价钱是完全可以由苹果一家来独自界说，这样的话我们通常来看，一个硬件加软件服务形成的一个大的产物，所以组合成的这种价钱就很是有突破的意义。4 好，那么再给大家举几个用服务来突破价钱锚的例子，除了苹果以外，我们海内也有许多企业，有些企业也不是那么的科技化，好比说我们举一个连锁暖锅的案例，这就是海底捞，大家知道海底捞的暖锅是以它的优良的服务来著称的，如果大家去过海底捞体验过它的服务的话，你会发现在许多环节上面都做得很是贴心。

好比在等位的时候，通常海底捞在商场里头很是火爆，需要等上十几分钟甚至半个小时以上。那么在等位的历程中，海底捞会提供免费的茶水，免费的点心，甚至给女士提供免费的美甲，小朋侪一个专门的游戏的空间可以在那时候玩耍！到了用餐的情况历程中，海底捞的服务又特此外贴心，好比说如果在情人节，海底捞的服务人员看到有一个客人是独自用餐，他会很是贴心地在他的劈面，放一只小熊来陪同他。所有这些都是体现出来一种无微不至的一个服务，想一想这种服务值几多钱？很难被量化，所以这样的话海底捞的价钱就做了一个突破。

所以你看到海底捞，其实如果我们做横向价钱比对的话，海底捞比一般的暖锅的价钱，人均单价其实要偏高的。可是整体用餐的情况用餐的体验会更好，所以用户由于有优质服务以后，对这个价钱并不那么敏感了。所以海底捞的订价比一般的要高，而且用户能够接受，就是在这个原因上面。

再给大家举一个我实际的案例，在我带十几小我私家的企业家去美国西雅图，做游学会见的时候，我们也去了一家特别有特色的一家玩具店，这家玩具店叫BBW，Build-A-Bear Workshop，它是一家什么样的玩具店呢？和普通的玩具店完全差别，BBW可以说是实体店里头卖玩具做的最好的。它是在97年的10月份就已经建立了，而且在美国上市，而且在美国当地有一个市场的调研。美国本土儿童12岁以下，对这个品牌的认知度BBW是排在第二位，仅次于迪斯尼的，所以这样的高的认知度也代表了BBW确实做对了什么？详细做对了哪些，我们如果要没有去体验历程，就进入它的店里头去实际的体验它的服务历程，很难去明白一个销售毛绒玩具的厂商，能够把价钱提高到一个很是令人惊讶的一个田地。

全世界所有售卖毛绒玩具的这样厂商，90%以上的玩具都是我们中国制造，大家知道中国制造的毛绒玩具是很是低廉和自制的，基本上成本也就10块20块人民币。可是BBW可以做到一个单款产物售卖能卖到80到90美金，合我们人民币或许六七百块钱。

它是怎么做的呢？它不是简朴的单纯的售卖有形的产物自己，它售卖的是一段亲子的时光，是一段和朋侪家人孩子共创的一段互动的亲子时光。我给大家简述一下这个流程，你就知道它为什么能做到这一点。第一步你进入到BBW的时候，会有一个身穿事情制服，然后满脸微笑的这样一个服务人员，亲切地接待你，然后第一步她让你选什么？从货架上选一个玩具的种类，好比说它是一个小马，或者是一个泰迪熊，或者一个其它的具有IP的玩具的一个外形，这个外形并不是整个玩具自己，它只是毛绒玩具外层那层皮。

下一步我们要给毛绒玩具注入心脏和活力，才会给拿到一个红色的爱心，爱心你要亲吻一下才气塞到这张皮里头。等给它装上心脏以后，我们会在一个特别大的一个滚筒机械里头可以踩动踏板，然后可以把滚筒机械里头棉花棉絮物，用充气的方式冲到毛绒玩具皮里头，最后只需要拉动线头，就可以把毛绒玩具制作完成。下一步我们要给毛绒玩具命名，这就请大家注意，这个命名绝不是一个简朴的机械流程。这里头涉及到深刻的人性的一个需求的洞察。

大家有没有这样的一个感受，好比说一只狗走在街上，你不知道他是谁家的狗是吧？你对这只狗是没有情感毗连的。但一旦你知道这只狗叫什么名字，你心里头知道这个工具，这个动物是有名字的，你看它就会发生拟人的这种心态。所以BBW给一个玩具命名，其实就是让这个玩具活起来，更深一步它把玩具命名以后，还要给一个出生证。

出生证跟真实的出生证的体积巨细差不多，然后上面会标明这个玩具的姓名，你要给它起名，它的毛发的颜色是吧？它的体积巨细，然后她出生的日期，最后盖一个出生证明的一个章，然后给你一个很是悦目的盒子把它装进去，你会发现整体的这样一个历程，是一种完整的体验，这个体验让你认为毛绒玩具不但是一个玩具而已，它其实是在缔造一个小的生命。好比说我们可以给做好的毛绒玩具做装扮，一个小泰迪熊，你可以给它戴一个小帽子，然后这个帽子就值15美金，如果是一个小短裤也值10块美金，然后另有眼镜鞋子这样所有的配饰，所以这样加起来以后你就能到达了七八十美金这么一个高价，所以你看这个价钱就被很巧妙的突破掉了。如果我们只卖毛绒玩具，可能也是人民币成本二三十如此而已，可是BBW却做得很是的棒。所以简朴的把有形的产物酿成了一个无形的服务，而无形的服务里头就可以做出许多的价值空间。

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